El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y
estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un
comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de
comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra
siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un producto o
un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer
aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el
proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de
consumo.
Al seleccionar el producto, el
individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo. Justo
antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la
gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad.
Además del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la
elección de los consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida
de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un
consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente
manifiestas y aquellas que son tácitas.
Por poner un ejemplo, para
encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo.
Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien
que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas
culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.
2. Estilo de vida. El estilo
de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos
monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo
de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de
vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de
que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos
productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.
Aquellos quien tienen altos
ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al
consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un
consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de
mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica.
3. Motivación. Esta es la
variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante
que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser
satisfecha en primer lugar.
La motivación es una dinámica
compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica,
biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la
necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios
que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano
funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento
de la marca).
4. Personalidad. La
personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en
la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos
casos de forma notable, y también se ve influenciada por factores externos como
el lugar en que se encuentra la persona o la hora del día.
La personalidad determina lo
que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará y lo
que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un
fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente
porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las
personas hacia los diferentes productos.
5. Edad. Este favor influye en
el comportamiento de los consumidores de una manera bastante directa. Por
ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las
de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la
infancia pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud. Este proceso continua su
articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de
otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con
el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de
los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica.
6. Percepción. La percepción
es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un
momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a
cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los
consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente
distintas debido a su sistema perceptual. La percepción es una variable
influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o
las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas.
Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de
creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.
